深圳中联大药房一纸全面歇业的公告，也宣布了这家曾经的全国百强连锁没能扛住经济的低迷，轰然倒塌。也勾起了笔者对多年前在深圳开拓OTC新市场的一段回忆。

深圳，中国改革开放的前沿，第一个经济特区，既是无数商海弄潮儿心中的“圣地”，也堪称人间奇迹诞生的地方。

2001年8月，25岁的我，由于业绩出众，被企业派驻深圳开发市场。

当时笔者所在的企业，主业以女士用品（卫生巾，护垫）为主，业务范围主要在西南地区，基于对女性护理产品附加值提升的理念，开发了两款女性产品——“怜香惜玉”药用护垫和“怜香惜玉”药用湿巾，属于医疗器械类。

在精致的外包装、促销品，报纸软文的设计推广等推动下，一上市在贵州市场就广受欢迎，迅速覆盖贵州当地的连锁、诊所、单体药店、商超、妇保医院等主流渠道，也极大坚定了决策层向外扩张、向全国推广的信心。

深圳作为当时的经济特区，男女人口比例达到惊人的1：7，也是男科、妇科产品的重点市场，并且，深圳的连锁药店发展正如火如荼，走在全国的前列。

决策层认为“就算一家药店每天卖一盒，半年我们就能赚得盆满钵满”。

当时的市场开发主要是骑着单车，跑遍深圳关内关外六个区，谈连锁、建客情、做动销、做主推、贴海报……完全把贵州市场的“成功经验”复制过来。
然而理想是丰满的，现实却是骨感的。

虽然经过几个月的拓展，深圳的主要连锁都已经有了我们的产品，动销也在逐渐提升，但是诺大的深圳市场，没有媒体投入，仅凭三个人骑着自行车，一家药店一家药店的拜访、陈列、促销，无异于杯水车薪。

偏偏在这个时候，总部又利令智昏地下达了“买一送一”的指令。

一个才导入市场不足半年的新产品，没有任何广告投入，还没有度过培育期来到成长期，就拔苗助长地要求上量、实现突破，结局不言自明。

很多年以后，想起这段往事，外无援军，内无粮草，且没有任何的自主权，一切行动都必须严格按照总部的遥控指挥执行，有时还朝令夕改、一日三变……

不到半年后，眼看上量无望，又不愿再加大投入的总部吹响了撤退号，我职业生涯中的第一次驻外经历也宣告结束。

复盘一下这次失败的外派，主要原因有五点。
第一：没有前期的市场调研，也就没有营销战略4P理论的第一步：探查。

不知道深圳市场有多大？多少人口？多少家连锁？多少家单店？需要多少代表维护？多少目标消费群？妇科产品的客单价是多少？有哪些品类？我们的价格带在什么位置？我们的优势、劣势、机会、威胁在哪里？准备投入多少？怎么投入？预计投入产出比是多少？多长时间实现盈亏平衡？在这些问题都没有初步的调研之前，仅凭贵州市场的成功经验，就觉得深圳市场也能拿下，一拍屁股、一腔热血，就决定开发。预则立，不预则废的老话应验。

第二：没有聚焦渠道的重点，在人手，资源投入有限的情况下，却采取了普遍撒网的方式，也就是没有营销战略4P理论的第二、三、四步：细分、优先、定位。

妇科药用护垫和药用湿巾在妇科药物中的使用比例有多大？市场份额有多大？患者的主要购买方式是在药店还是诊所？哪些患者是我们的目标消费群？哪些终端需要重点开发、维护？定价多少才是目标消费群普遍接受的心理价位？怎么做好售后服务，让患者成为长期的忠诚消费者？在这些问题都没有认真思考的情况下，东奔西突，想要面面俱到却又举步维艰。

第三：促销不是万能的，买赠更是双刃剑，要尊重市场的客观规律，动销方案要符合产品的生命周期。

一个才导入市场不足半年的新品类，铺货上柜都没有全部完成，消费者的认知都没有建立起来，就基于销量的压力，贸然开展“买一送一”的买赠活动，那你在消费者心中就是廉价、卖不动、不好用的低端货，严重损害预设的高端定位，被市场抛弃就是顺理成章的事情。

第四：对于陌生市场的开发建设，在企业没有实力投入，没有一定阶段预亏估计的前提下，采用熟悉当地市场情况的代理商模式，或者招聘当地有经验、有资源的销售人员的方式，比起从总部派驻两眼一抹黑的员工，也许更合适。

第五：“以人为本”是企业和组织发展壮大的先决条件，尊重人、善待人，而不是套路人、算计人，落到实处就是——该有的要有，该给的要给，不要精于算计。

锱铢必较，最后吃亏的是企业。

去深圳之前，我在贵州市场的收入已经达到8000元/月，偶尔可以上万，在2000年的医药圈，已经属于高收入，但是响应企业的需要，也为了见见世面，提高自己的视野格局，申请外派深圳，企业保留了我的基本工资（650元/月），以市场开发初期没有效益为由，鸡贼地砍掉了企业制度中外派人员80元/天的补助。

也就是让我放弃近万元的月收入，拿着650元的基本工资（住宿在公司租赁的办事处），去国内生活水平一线的深圳开发拓展市场。650元的收入，在深圳，别说跑市场，每天多喝几瓶水，多坐几次车就已经严重超支。

衣食足而知礼节，员工连饭都吃不饱的时候，还有心思听鸡汤连天、吃大饼满满吗？

不到5年，这家企业也破产清算、湮灭在市场的浪潮中，这已是后话。

走过的路，每一步都算数。事物总有两面性，虽然在深圳熬过了艰难的半年，但是塞翁失马，焉知非福。开拓了视野，提升了能力，积累了人脉，增强了核心竞争力，也成为笔者此生一段值得珍藏的经历。而从深圳归来不久，笔者也被一家本土的知名药企相中，开启了职业生涯的高光时刻。

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